美容クリニックの検索広告｜検索語句とLPのずれを直す

美容クリニックの検索広告で、先月よりCPA（1件の予約を得るのにかかった広告費）が上がってきた。入札単価を下げるべきか迷っている。そんなときは単価を触る前に、「どんな言葉で検索した人に広告が出ていて、その人が着いたLPに答えがあるか」を見てみることをおすすめします。

CPAが上がる理由は、広告費の高さだけとは限りません。たとえば「求人」で検索した人にクリックされているなら、LPをどれだけ直しても予約は増えません。反対に「医療脱毛 渋谷」のように来院を考えている人が来ているのに予約がないなら、課題はLPや広告文の側にあります。前者は除外、後者はLPの修正と、直し方が分かれます。二つを混ぜずに進めると、何が効いたのかを後から確かめられます。

この記事は、すでに配信している運用担当者向けです。初めて予算を決める段階の考え方はクリニックの検索広告費｜許容CPAと予算の考え方で扱っています。

この記事の内容

語句を見る前に、成果の数え方と比べる期間をそろえる

検索語句の良し悪しは、成果の数え方が途中で変わっていないことが前提です。Web予約フォームの完了だけを数えていると、電話予約が多い施術の語句は実際より成果が低く見えてしまいます。Google広告では電話問い合わせもコンバージョン（広告の成果として数える行動）として測定できるとGoogle広告ヘルプ（コンバージョン測定について）で案内されています。どの程度の通話を予約に近いとみなすかは、受付での実際のやり取りを思い浮かべながら院内で決めるとよいでしょう。

比べる期間にも気をつけます。同じGoogle広告ヘルプでは、スマート自動入札（成果をもとに入札を自動で調整する仕組み）には標準で7〜14日間の学習期間があり、その間に予算や目標、コンバージョン目標を頻繁に変えると学習期間がリセットされる可能性があると説明されています。変更直後の数日で判断せず、変更日をまたがない期間どうしを比べることをおすすめします。

図で整理：実行する3つのステップ

1. 成果の数え方と期間をそろえる

   フォームと電話の両方を成果に含めているかを確かめ、学習期間や変更日をまたがない期間どうしで比べる。

2. 語句を5つに分け、対象外は検索して確かめる

   指名・施術名＋地域・施術名のみ・悩み・対象外に分け、実際に検索してから来院意向のない語だけを除外し、意向のある語はLPで直すリストへ回す。

3. LPを直し、変更を1行ずつ残す

   検索した人の用事とLPの最初の画面のずれを直し、変更内容・きっかけの語句・担当・判断する時期を記録する。

検索語句を「検索した人の用事」で5つに分ける

指名検索（院名での検索）と一般検索をまとめた平均CPAだけを見ていると、院名での流入が増減しただけで数字が動き、一般検索の問題に気づきにくくなります。検索語句レポートを書き出し、まずは次の5つのラベルを付けてみましょう。語句の例は架空です。

来院につながらない語は、実際に検索してから外す

除外の候補になりやすいのは、求人・採用を探す語（求人、看護師 転職）、自分で行う方法や市販品を探す語（セルフ、市販）、院の条件と合わない語（自由診療の施術で「保険適用」を含むなど）、情報だけを探す語（知恵袋、ブログ）です。

ただ、「失敗」「後悔」のような語は、施術を比べている見込みの方が使うこともあります。言葉の印象だけで外すと、残したかった人まで止めてしまいかねません。次の4つの順で確かめると安心です。

1. レポートを費用の多い順に並べ、院で決めた基準（たとえば、一定のクリック数があるのに予約が0件）に当てはまる語句を抜き出す
2. その語句を実際に検索し、検索した人が何を知りたいのかを見る
3. 来院の意向がない語だけを除外し、意向があるのに予約がない語は「LPで直すリスト」に分けておく
4. 除外した語・日付・理由をメモし、次回のレポートで残したい語句まで止めていないかを見る

予約されない語は、LPの最初の画面と見比べる

「LPで直すリスト」に入った語句は、検索した人の用事にLPの最初の画面が答えているかで考えます。

こうしたサインを読むには、スクロールの到達、料金表の表示、予約ボタンのクリックをLPで計測しておくと判断しやすくなります。あわせて、広告文とLPで金額の条件、リスクの記載、効果の表現が食い違っていないかも見ておきましょう。表現が医療広告として認められるかどうかは、ガイドラインの原文で確かめる必要があります。

変更は一つずつ記録し、判断する日を決めておく

除外語の追加とLPの修正を同じ日に行うと、どちらが効いたのか分からなくなります。変更のたびに、日付・対象・変更内容・きっかけになった語句・担当・判断する時期を1行ずつ残しておくと、振り返りが楽になります。仮の例として、「10月1日／脱毛の一般検索／除外語『求人』を追加／求人を含む語でクリックが発生／運用担当／学習期間が明けた後に判断」「10月15日／脱毛LP／料金表を上部へ移動／料金系の語句で予約がない／制作担当／変更日をまたがない期間で比較」といった書き方です。

なお、管理画面の予約CPAが下がっても、来院まで増えているとは限りません。広告の成果と院の予約記録を同じ期間で見比べる手順は、クリニックの広告運用｜予約CPAと来院CPAを照合するで紹介しています。LPを直した次の段階として役立ちます。

今日できる一歩として、検索語句レポートを費用の多い順に書き出し、上位の語句から5つのラベルを付けてみましょう。分類しても判断に迷う語句が残る場合や、LPと計測の整え方まで一緒に考えたい場合は、エッセンスクライアントのクリニック向け広告運用代行にご相談ください。検索意図の分析、LPの改善、予約・来院を基準にしたレポーティングを支援しています。

参照資料・本文の確認日：2026年10月11日

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